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    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

    案例學習 小北 9162次瀏覽 0個評論

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

     

    最近很多不可思議的中國產品,突然爆紅了,前有老干媽,后有馬應龍痔瘡膏,上周”痰盂“在亞馬遜上。

    原本用作盛痰,或有時還被我們當成坐便器的器皿,通過賣家鬼才般的話術,瞬間從藏在中國角落的物品,化身成時尚復古的餐桌器皿,售價在海外翻了幾倍,從人民幣20元,一下翻到40美金。

    據說商家在亞馬遜上的配圖加描述,瞬間吸引了一波“痰盂”粉絲,由于容量大,外觀精美,備受喜愛,不少外國客戶購買回去做水果籃或盛放食物使用。

    看看下面這照片,真的差點,就閃到我的腰了:

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    老外,你可真腦洞啊!

     

    慘遭下架

    正大家以為有一國貨成功走出國門時,“中國傳統風格水果籃”登上熱搜不到一周,就被亞馬遜下架產品。

    據了解,亞馬遜已經開始下架痰盂了,西班牙站已被全部下架,其他站點的中國痰盂也在陸陸續續地被下架。然而,更嚴重的時候,部分賣家的店鋪已經因此被封了。有不少痰盂賣家都收到了亞馬遜發來的封號警告信。

    痰盂在亞馬遜上的興起,一方面是一場成功的營銷,僅通過產品描述+圖片迅速火遍全網,抓住眼球;但另一方面,卻敗在產品定位角度。

    其實遠遠不只是痰盂,還有很多同樣讓人不可思議的中國產品,莫名其妙的就在海外突然的成為爆款,比如今仍廣受無數老外的追捧的祖先錢(即冥幣,Ancestor Money)。

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    其火爆程度,直接造富了河南北米莊,中國紙扎祭品的源產地。

    這個鄉村的殯葬生意年產值幾十億元,解決當地就業人口數萬人,幾乎壟斷了全球90%的紙扎祭品市場。

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    同樣是國貨出海,為什么一個成功出海,另一個卻曇花一現?

    今天,分別以痰盂和冥幣出海作為案例,我們一起研究下出海的過程中什么值得學習,什么雷點需要繞開。

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    ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?案例分析

     

     

    案例一:痰盂出海

    首先,我們通過選品以及產品頁分析一下,什么值得我們學習

    店鋪鏈接:https://www.amazon.com/dp/B08XK4JWC7

    由于最早上架痰盂店鋪已封,我們借助類似的listing一起看看。

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    選品

    仔細研究,痰盂作為產品簡直就是選品準則的完美體現,和早前分享的文章中列舉的特點幾乎吻合!

    研究了數百個爆款后,我們來說說如何選品?

     

    選日常實用款

    痰盂:容量大,女性用戶可以放水果、放長法棍、放蔬菜,男性用戶用來做酒冰桶,一下滿足全家需求,毫無疑問,實用!

     

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    選創意款+稀缺品

    亞馬遜普通的fruit basket長這樣:

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    東方的fruit basket 長這樣:

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    “迷人的仿古風格設計,紅白相間的復古碰撞,讓您回到60年代,營造出復古浪漫的氛圍,是廚房餐桌上必不可少的裝飾。”

    毫無疑問,色彩搭配少有,外型還創新,都給用戶帶來強烈是視覺沖擊,這也是為什么一下吸引用戶關注的重要原因。

     

    選易觸發沖動型消費的產品

    ?這種奇奇怪怪又可可愛愛的產品最容易讓人立馬清空購物車了。因此選品過程中,最好選取一下觸發沖動型消費的產品,讓人有立即購買的欲望,以確保后面順利支付。

     

    產品頁分析

    第一:產品標題

    Phil Beauty Fruit Basket Metal Fruit Bowl Display Rack 1960S Chinese Traditional Ice Bucket Antique Kitchen Table Decoration Enamel Bowl Champagne Vegetable,Red 2

    調整語序,翻譯成中文:

    1960年代中國傳統風格水果籃子、仿古廚房餐桌裝飾搪瓷碗;可用作水果菜籃子、儲物架、展示架、香檳桶

    從標題上看,一次性滿足客戶三個愿望:精美的設計:1960年代中國仿古風格廚具獨特的材質:搪瓷材質,非普通的不銹鋼或銅材質

    意外的實用:擺著既能裝飾又能做水果、蔬菜籃子,還是做香檳冰桶使用。

    總結:

    在不塞滿產品標題的情況下,添加認為客戶需要做出購買決定的所有信息。因為,標題是用戶是否點擊到你的亞馬遜產品描述頁面時的唯一信息。

    你應該包括尺寸,獨家或特殊功能,性別,材料(塑料與不銹鋼),以及任何其他必須知道的賣點。

    第二:產品圖片

    商家本土化戰略拿捏十分妥當,亞馬遜痰盂的產品圖片將外國使用場景和產品完美結合,香檳做冰桶,用法棍做面包籃,讓用戶一下在腦海留下生活畫面。

     

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    第三:產品描述

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    1. 不使用無意義的形容描述

    整段產品描述圍繞產品展開,準確描述產品特征同時不添加對產品無意義的詞。

    比如:

    產品材質好,賣家使用【high temperature resistance and hardness】,而不是用【high quality】說了好像沒說的形容詞堆砌

    產品實用性高,賣家使用【very suitable for weddings, housewarming parties, birthdays and Christmas. It can also be used as a unique gift for friends who like to collect old products.】而不是【the best gift】或【great gift】含糊帶過

    總結:各位好好檢查自己的description是否經常使用下面詞匯?

    • The best
    • Great
    • High-quality
    • Durable
    • Affordable

     

    人們經常聽到這些詞,以至于忽略了它們。因此使用具體的形容詞或者表述將你的產品與競爭者區分開來,而不是聽起來一模一樣,去掉大家都用的平淡的產品形容詞,確保你的描述和你的產品一樣獨特!

     

    2.關注用戶的益處,而不是功能

    “ [Enamel bucket] The ancient Chinese traditional fruit basket in the 1960s has beautiful colors and patterns, which represent traditional Chinese culture and symbolize the happiness of life. This is the best choice for the dining table.

    [Easy to clean] The surface is smooth, lightweight and durable, easy to clean, just wipe with water, easy to clean, no need to worry about cleaning.

    [Perfect gift] It is not only a storage bowl, but also an ornament, very suitable for weddings, housewarming parties, birthdays and Christmas. It can also be used as a unique gift for friends who like to collect old products.”

     

    在這段描述中,賣家向我們展示了這款搪瓷水果籃不僅好看,還是美好生活的象征,同時還是裝飾送禮佳品。如何讓你的日子過得更好,以及為什么它會給你的朋友留下深刻的印象等等一系列益處,而不是訴諸于推銷員的陳詞濫調的口頭禪。

    因此,在自己的產品描述中也要以類似的利益為中心的風格為目標。

    很多賣家在寫產品描述時都會陷入拼命列舉產品功能描述中。除非客戶十分清楚知道自己需求否則單一的產品功能描述不會讓客戶對你的產品感到非常興奮。

    這是因為產品描述沒有告訴你為什么會想要這個產品,它只是告訴你這個產品是什么。而產品的好處解釋了為什么你需要這個產品。

     

    好處的例子包括為什么一個產品會:

    • Save you time.節省你的時間。
    • Meet your unique needs.滿足你的獨特需求。
    • Be enjoyed by you and/or friends and family.讓您和/或您的朋友和家人喜歡。
    • Enable you to do new things.使您能夠做新的事情
    • Change your life.改變你的生活。

    分析完營銷整個產品描述,痰盂的產品描述可以說是典范了,那究竟是什么讓痰盂一落千丈?

     

    產品功能定位。

    可以說成也蕭何,敗也蕭何。

    不可否認,賣家通過本土化戰略成功地將上痰盂完美延伸出其他功能用途,但卻敗在延伸轉化的尺度上。

    痰盂,在中國服務于排泄功能,在國外卻服務于進食功能。排泄功能和進食功能,可以說是極端對應的功能,當兩種功能擺放一起,整個人都不好了。

    不得不再祭出這張圖,體會一下,因此海外用戶從喜到惡也就是瞬間的事。

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

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    ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文化差異成為選品新方向?

     

     

    我們來看下第二個奇葩案例,冥幣成功出海

    最初,一個黑人大叔,拿著一張天地銀行的冥幣,拍攝了一段講解的視頻,冥幣面額為1千億,并用中文寫著:祖先保佑子孫后代順順利利天天發財。

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

    然后祖先錢使用視頻就在油管上傳開了,目前視頻觀看量高達10w次,互動評論有600多條,還不斷涌現出新的燒錢指導課程

    黑人大叔通過爆火的視頻,開設了自己的獨立站,同時也掀起亞馬遜的冥幣購買風。另外,中國祭祀用品的買家,涵蓋了俄羅斯、歐美等全球各國人民也就是說,幾乎所有國家都有訂單。

    我們來分析下為什么冥幣能夠火起來?

     

    產品鏈接:
    https://www.amazon.com/dp/B083KMJ8DL/

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    真“燒錢”教程:
    https://www.youtube.com/watch?v=ZYJvm8g5kjc

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    選品

    冥幣屬于典型的易觸發沖動型消費的產品,創新、還稀缺。

    老外們之所以熱烈追捧“冥幣”,因為四個字—–“愿望成真”。

    冥幣,老外眼里就是容易購買、操作簡單還真的管用的萬能許愿機。只需$29.9,不是$299.9就能把許愿機器帶回家,“立即購買”就十分強烈了,且由于價格在可以接受的范圍內,因為追隨購買的人群非常龐大。

     

    產品頁分析

    1.案例展示、產品評論

    冥幣這款特殊的產品,最最最重要的就是產品評論。無論是打開店鋪頁面還是YouTube燒錢教程還是twitter,都會發現很多“祖先保佑成功”的案例:

    比如,祖先保你中彩票

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    還有祖先保上學的

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    還沒實現愿望的,開盒也能感受到神秘的東方力量

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

    眾所周知,買家在網上購買產品的時候,關于產品的使用性能,并沒有太多的依據。這時,關于該產品的產品評論就會發揮作用。不同的客戶經驗反饋,更促使沒有使用過產品但對產品十分感興趣的的客戶去相信產品的性能,從而促進訂單的完成。

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    2. 產品描述

    冥幣的產品描述和痰盂的有異曲同工之妙,都是圍繞產品所帶來的益處作為賣點。產品標題:基礎信息+應用場景+客戶利益=【200 PCS】+【Tomb sweeping day】+【Bring Good Luck Health】

     

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

    在產品描述上,更進一步了闡述了產品用途和寓意:

    【 MEANING 】- Used this to send ancestor money to your ancestor so she have a better life with all the ancestors.It’s a tool that allows us to take care of ancestors, in return, they take care of us. It is natural for people to look out for others that have their best interest. Bring you good luck.

    燒錢給祖先,就能給你帶來好運

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

     

    案例啟發

    究竟是什么樣的中國文化出海產品會成為下一個跨境電商的爆品呢?

     

    啟發一:選品是創新、稀缺且易觸發沖動型消費的產品

    • 痰盂還是冥幣,都是普遍海外用戶從未接觸或是很少使用的產品,因此很新穎,易捉住眼球
    • 設計稀缺,滿片大紅大紫的設計在流行簡約或田園風的海外國家很少見
    • 容易觸發沖動型消費,無論是外觀還是功能,都需要觸發用戶的沖動購買欲

     

    啟發二:用戶視角

    1. 推出新產品,先找出用戶視角的相近物品

    文化差異逐漸成為選品新方向,跨境電商開始去爸媽家翻箱倒柜找出新產品,但需要提醒的是想要找出下一個出海爆品,在找西方同類產品類比這一環節必不可少。

    如果單純的在產品title 和description中,把痰盂按翻譯直接寫成Enamel Bowl (搪瓷碗)或者 spittoon(痰盂),十分困難抓住用戶注意。

    但站在用戶視角,把痰盂類比成國外生活中常見的fruit basket或是 ice bucket,瞬間產品在用戶視角中瞬間高大起來,同時加深他們新出現產品的理解。無可否認,痰盂賣家產品功能的轉化思路還是十分值得我們學習的。

     

    為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析為什么這產品都能成功出海,中國痰盂出海卻活不了?| 案例分析

     

    2.尊重文化差異,一定一定要把握好產品定位從中方轉向西方的拿捏度

    中西方產品的定位拿捏度,需要做好文化差異的功課,同時需要把握一個合適的范圍。拿捏度合適,事事順;拿捏過度,則損失。因此選品做產品定位時,用戶角度和本土化策略做最完美的結合。

     

    3.從用戶視角,找到客戶對產品的利益點

    對于復古風的水果桶或者是冰桶,客戶能獲得實用且新穎的廚具對于購買祖先錢的用戶,客戶需求則是愿望實現、轉運。

    產品功能打動不了客戶,客戶利益點的實現,才能真正打動客戶!

     

     

    以上!

     

     

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