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    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    案例學習 小北 11204次瀏覽 1個評論

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    跨境電商這兩年,其實是為數不多的正向發展的行業,即使疫情期間,整個跨境電商的業績還是呈現上揚趨勢。

    從去年到現在,很明顯很多大的資本陸陸續續進來了,特別是在我們這個領域,跨境電商的兩座豐碑,ANKER和SHEIN的成功,引起更多人的關注。

    今天我們借此文章來說說ANKER和SHEIN。

    他們一個代表平臺,一個代表獨立站,都是中國公司,同樣都很優秀,兩個平臺,誰更能代表跨境電商未來?

    SHEIN所代表的獨立站玩家,ANKER代表的倚借成熟平臺運作的品牌出海玩家,形成了兩種不同的路徑,且同樣在2020年迎來各自的高光時刻:

    安克創新2020年8月25日登陸深交所創業板,當下市值已突破750億元;SHEIN,2020年6月銷售額已超過400億,全年有望迎來千億規模

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    各自獨特的模式,分水嶺上的兩條路線。SHEIN從前身的鋪貨型獨立站轉向精品、快時尚品牌獨立站,ANKER則抱緊亞馬遜走上入駐平臺開店的模式。

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    今天一起來通過背景、平臺運營模式以及流量來源分析各自特點。

     

     

     

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    兩個時代

     

     

    2014年,ANKER的充電寶已坐穩是美、歐、日等國亞馬遜平臺的品類的第一把交椅

    創始人陽萌抓住時機,在2010年至2015年,平臺電子商務正處于快速擴張期。以美國市場為例,美國的經濟環境使得大型電商平臺擁有充足的資金,做大做強,以銷售收入規模吸引投資者,成為企業擴張的主要途徑。

    為此,亞馬遜平臺在谷歌、Facebook等流量平臺進行了大量推廣和“燒錢”,為后期的吸引買家做好了巨大的鋪墊。

    2014?SHEIN剛成立

    總部位于江蘇南京,以銷售時尚女裝為主。不同于阿里、京東、拼多多三大電商巨頭,SHEIN成立之初,就瞄準了海外市場。

    截止2016年,SHEIN已面向美國、歐洲、中東、印度等市場,覆蓋了全球224個國家和地區。2020年7月,位列《2020 BrandZ中國全球化品牌50強》第13名,比騰訊,百度的品牌還響亮

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

     

    近期,在風險投資數據公司CB Insights發布的世界上最有價值的獨角獸公司榜單中,除了字節跳動、快手、大疆、滴滴等國內知名企業外,SHEIN也赫然在列。

    CB Insights對SHEIN給出158億美元的估值,折合人民幣1036億,與大疆創新基本處于同一個量級。

    回顧兩者的擴展,我突然發現兩者的相似手法:

    即在流量擴展的時代,一方面在打磨好產品的基礎上,同時迅速的抓住流量的紅利,眼光銳利,以極低的流量成本助力品牌的擴展,細細想來,這當真是互聯網制勝的不二法寶啊。

     

     

     

    2

    兩位創始人,兩類產品,

    兩種跨境電商模式

     

     

    ANKER

    創始人:陽萌,谷歌搜索引擎工程師出身,從軟件跨界至硬件,從團隊創立至今,技術與產品研發仍是強項。

    產品:Anker 產品前期以充電器發家,后期拓展產品至3C類別,主營產品分為充電、無線音頻、智能創新三大門類。

    跨境電商模式:基于亞馬遜打造銷量,后期深耕獨立站,打造品牌

    創始人陽萌工科背景注定Anker走向產品研發道路。

    2017-2019年度,公司研發費用分別為2.01億元、2.87億元和3.94億元,占營業收入比例分別為5.14%、5.48%和5.92%。截至2019年末,其研發技術人員超過800名,占公司總人數的53.38%,擁有境內外專利近500項。

    ANKER與其說是跨境電商,更不如說是一個兢兢業業在做自己電子產品品牌的企業,只不過是選擇了Amazon。

    為了更多精力在產品及研發上,選擇亞馬遜自帶流量的平臺,讓anker產品無需只關注低價,有客戶有平臺,從而根據消費者需求賦予產品本身更多內涵。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

     

    Ps:其實很佩服Anker的創始人,照理來說,他是谷歌工程師出身的,對于算法那是非常熟悉的,即便是亞馬遜的一套規則,肯定比我們普通買家了解的多了多了,如果把這些算法用在一些shua單上,照樣起飛…

    但是他沒有這么干,還是做精品,一心一意做品牌,反觀同一時期的深圳大賣,大量鋪貨,大量刷單,借助時代紅利,當時很牛逼,可現在根本不能和Anker望其項背,有的已經賣公司了,有些人還遠逃美國…..

    這就是關鍵時刻所體現出來,人的價值,格局,一心一意做一件事的不同結局。

    ?

    SHEIN

    創始人:許仰天,SEO出身,善于做廣告優化,擁有豐富跨境出口賣家從業經驗,屬于中國跨境電商的早期電商。

    產品:女裝,服飾,家居飾品,男裝,童裝等產品。

    跨境電商模式:全渠道引流+私域流量池打造

    早期,和蘭亭集勢,大龍網,DX,米蘭,tinyDeal等第一批B2C跨境電商一樣,靠著賣婚紗賺的第一桶金。

    SHEIN一開始就定位了做快時尚女裝,據說還是以婚紗禮服積累了第一桶金,剛開始以Dresses裙裝作為第一品類切入女裝市場。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

     

    有時候是真的感慨

    回想過去,之前的蘭亭還是第一個上市的,這些年眼睜睜的看著一手好牌打的稀爛。

    而同一批次的SHEIN真正開始起家的,絕對是借助社交,網紅,借助千禧一代的力量,為自己的網站打了一個新的機會和增長點。

    這是區別于很多傳統的B2C網站,思維固化,依然各種站群,沒有把優勢兵力放在新的流量增長渠道上。

    由于創始人許仰天有著豐富的跨境電商背景經驗,因此SHEIN 很早開始抓住流量平臺紅利期。在最早時期,開始布局社交媒體矩陣,通過站內鋪貨,站外社交媒體及廣告引流帶來流量。

     

     

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    3

    兩種流量導入模式

     

     

     

    流量的獲取方式是區分兩者的重要分水嶺,一個選擇自帶流量平臺,一個通過流量入口獲取流量。

    ?

    ANKER亞馬遜

    一、亞馬遜站內流量
    最初選擇亞馬遜,便是看中平臺自身流量。通過接近完美式的listing和站內推廣,再加上本身就是優質產品,Anker 站內流量可以說是無可比擬,一直前列

     

    二、海外媒體引流
    ANKER在Facebook、Twitter、LinkedIn以及Instagram上廣泛布局。使用link查外鏈指令,可以看到鏈往anker的渠道除了anker的官網以及Amazon,搜索引擎顯示的第二頁就包含各類社交媒體的鏈接,比如YouTube、linkedin以及Twitter。

    除了橫鋪社交媒體渠道,在單個社交媒體渠道上,ANKER還按照國家和地區,針對性的建立了子賬號。比如在ins上,有ANKER巴西、ANKER日本、ANKER印度、ANKER土耳其、ANKER秘魯、ANKER阿拉伯、ANKER利比亞、西班牙、新加坡、韓國、菲律賓、科威特。

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    Facebook上幾乎前部國家覆蓋

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    Shein獨立站

    Shein 成立于2014年,趕上了Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺進入爆發時期,這都都給Shein的成長提供了必不可少的流量滋養。

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    直接流量占比 36%(直接流量主要是多年的廣告產品營銷帶來品牌本身知名度的積累,用戶記住了站點和收藏,流量是免費的)

    引薦流量占比9.82% ,主要通過各種外鏈進行引入流量。

    搜索流量占比 32.17%(搜索流量是其第二大渠道,其中自然搜索的流量占比21%,(這部分也是免費的)付費搜索廣告占比17%,這是在搜索引擎上面投放品牌域名詞廣告帶來的,除了非域名詞,這部分廣告的ROI一般很高。)

    社交流量占比10.15%,社交流量包括免費的社媒和付費社交廣告(比如Facebook ads),其中75.9%是來自Facebook,15.25%是來自Youtube,5.73%來自Pinterest

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    郵件營銷占比14.1%(站內郵件訂閱帶來的。由于獨立站可以收集用戶的郵箱做老客二次營銷,除去郵件服務商發送成本,這部分流量可以說是免費的)

    展示廣告占比10.39% (展示廣告構成包括大部分是來自Google的圖片展示廣告(GDN))

     

    引流相同點:網紅營銷、社交媒體矩陣

    由于平臺不同,產品不同,流量來源不同,但Anker 和shein 同時選擇了網紅帶貨。

    模式優點

    1.流量精準性強,通過尋找fashion類的KOL,關注的粉絲本身也是對于時尚、科技感興趣的精準粉;

    2.流量轉化率強,有KOL或者KOC的背書,再加上提供獨家折扣福利,流量容易轉化;

    3.流量有長期性和品牌塑造,Google和Facebook廣告停廣告立馬沒效果,紅人的測評視頻會長期在YouTube獲得推薦,流量源源不斷,對于品牌塑造也是潛移默化。

     

    ANKER

    Anker 注重產品,但更是把網紅帶貨發揮出最大效果。舉個例子

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    該則名為“The Best Selling Wireless Speaker On Amazon”的視頻,當初僅僅上線3個月就收獲了158萬次的播放,我們根據視頻的縮略圖就能看出來,又是Anker的網紅營銷。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    我們點擊進入視頻播放界面,1月30日發布的視頻至今播放次數即將突破200萬,并在三個月內視頻就累計了5.7w+的點贊數。

    細心的朋友可能已經發現這位視頻生產者的粉絲數——驚人的1780萬。想必這又是ANKER玩了一把大的,利用紅人資源來推廣產品,沖銷量提排名。

     

    SHEIN

    Shein趕上了伴隨社交媒體崛起的網紅經濟早期的營銷機會。比如,SHEIN在成立初期就開始做網紅營銷,從2017年就開始著手測試直播帶貨。

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    4

    殊途同歸

     




    無論是亞馬遜還是獨立站,不同的承載體如今走向同一個目標:建立私域精準流量池,做沉淀,打造品牌力。

    正如蘋果出了款XX產品,華為出了款XX產品,ANKER出了款XX產品,看到品牌自帶流量,這些品牌都是通過產品的不斷沉淀而來。

     

    關于品牌:

    ANKER

    ANKER一方面,通過實打實的產品質量及創新在亞馬遜收獲一群忠實技術粉絲,在不斷優化產品,持續推出新產品,吸引一批又一批新老顧客。

    另一方面,在平臺有限情況下通過listing做好一切能做的服務,目的是從服務完善,吸引更多品牌追隨者。

     

    比如:

    1.短描述里的“service”短描述里賣家插入的服務信息,一般是賣點的第五條,如下

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?ANKER賣的最好的充電寶其賣點的第五條寫著:our worry-free 18-month warranty and friendly customer service。

    進入該頁面后,無論PC端還是移動端,產品短描述都是放在顧客視野的第一頁的,顧客第一眼就能看到賣家提供的售后服務保障內容。

    另外,anker有足夠的能力和自信提供18個月的保質期,這是區分于其他大多數賣家12個月不一樣的點。其他賣家時間可能不會設置的這么長,最好能以自身實際情況衡量做出差異點,讓顧客眼睛被點亮。

     

    2.長描述的 service

    對于產品性能參數,很多歐美顧客并不是那么專業的,換種表達把產品性能數據變得貼切顧客,更人性化,更通俗易懂。

    因此,Anker用”It’s smaller than a deck of cards and as light as a baseball, but can charge a phone over three times and most tablets once. ”去描述產品大小(便攜性)及充電寶的容量。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

     

    3.店鋪介紹里的介紹

    除了店鋪不一樣的自我介紹聲明外,在這里強調customer service比其他內容來的重要:

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    另外,直接附上客服電話讓顧客更一目了然地去解決產品問題,賣家提供服務。

    然后你再點開read more,你會發現所有內容基本上都是customer service。

     

    Shein

    Shein 則通過各社交媒體渠道獲得消費者關注,跨過第三方平臺,將粉絲經濟變為私有化財產,進而獲得消費者的忠誠度和黏性。

     

    1.建立買家社群

    消費者是獨立站的最大財富。他們會推薦別的消費者、重復購買,并通過社交媒體推廣品牌。

    比如鼓勵買家訂閱,可以利用這一策略來保證穩定的客流量,通過不斷發布更新的產品,同時做好用戶測試,挑選用戶喜好圖片發布,社區就會保持忠誠度。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    SHEIN通過建立聯盟招攬對象是一些中小內容博主,社交媒體推廣,同時也會在很多第三方開展聯盟項目其中有包括我們經常熟悉的SAS,CJ,AWIN。目的便是通過推薦,推廣產品。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

    2.與網紅合作,培養強大的視覺感。

    在社交媒體上保持一致和的美感,不論是產品拍攝方式、用戶生成的內容,是封面/展示照片等靜態素材,都能給人留下持久的印象。這將確保客戶一旦準備轉化,就會選擇你的品牌。

    Shein從網站到社交媒體,邀請的網紅風格基本一致,年輕、時尚。

     

    2021,ANKER和SHEIN,誰與爭鋒?

     

    結語

    入駐平臺和做獨立站,顯然不是“二選一”的題目,大部分頭部賣家都會選擇同時布局。但亞馬遜等平臺政策逐漸收緊,大魚吃小魚,價格競爭激烈,造成一些賣家集體涌向獨立站。

    按照所走的趨勢,無論是平臺還是獨立站,都需要擁有品牌力,擁有私域流量池,客戶粘度及不斷沉淀,才能立足跨境茫茫大海中。

     

     

    以上!

     

     

    ———————–

     

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    (1)個小伙伴在吐槽
    1. 分析的很細心,感覺落下了一個時代。
      lanmei2021-03-06 15:10 回復 Windows 10 | Chrome 88.0.4324.182
    黄色免费网址